“Os varejistas passaram de caixas que oferecem produtos para guardiões do consumidor”. Foi assim que Natalie Berg finalizou sua participação na supersessão desta terça-feira (10 de maio) da APAS 2011. Chefe da equipe de análise do varejo da Planet Retail, com experiência em análise de marcas globais, etiqueta confidencial e diversificação de canal, Berg contrariou a ideia de que a variedade é boa para os negócios e ressaltou a mudança de perfil dos empresários e a importância da prestação de serviços aos clientes.
Segundo a palestrante, os varejistas estão cada vez mais científicos em sua abordagem e, ao estabelecerem uma política de garantia do menor preço, aumentaram a pressão junto a fornecedores em um momento no qual os clientes podem comparar valores pela internet e usar as ferramentas sociais para divulgar suas opiniões. Exemplo disso foi a reclamação que a própria Berg postou no Twitter após o erro na entrega de um arranjo de flores. “O boca a boca ainda é fundamental. Estamos investindo em outros aspectos e negligenciando o serviço de atendimento ao cliente”, disse.
Para Berg, entre os setores que receberam os investimentos das empresas está o desenvolvimento das marcas próprias, que já não são mais tão próprias assim, já que estão sendo licenciadas para outros varejistas. “As marcas próprias oferecem maiores margens e rentabilidade”, afirmou a palestrante, que vê no Brasil uma oportunidade de crescimento para esse segmento.
Excesso
Um ponto importante da apresentação da analista foi a negação da ideia de que a variedade de produtos é sempre benéfica. “Cerca de 85% dos consumidores compram produtos de acordo com as oportunidades do momento, e não com as marcas. Eles não são tão fiéis”, comentou Berg. Para ela, o excesso de opções nas gôndolas pode fazer com que o cliente seja incapaz de perceber os diferentes itens e cabe ao varejista racionalizar a quantidade de produtos, facilitando o momento da compra.