A inglesa dunnhumby, conhecida por ser a maior especialista do mundo em ciência do consumidor, acaba de ganhar, junto com o GPA, o Prêmio ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto. As empresas conquistaram o primeiro lugar/ouro com o case Lançamento Clube Extra, e foram premiadas na categoria prata com as Malas-Diretas Personalizadas (LCM) Pão de Açúcar Mais, pelo segundo ano consecutivo.
Criado em 2014, o Clube Extra é um programa de recompensas em que o cliente acumula pontos para trocar por vales-compras. O programa também oferece ofertas exclusivas e descontos a partir de 10%, válidos em qualquer formato do Extra (Hiper, Super, Minimercado, Posto, Drogaria e Extra.com.br). O cliente se cadastra gratuitamente nas lojas ou no site do Extra, com a possibilidade de incluir até quatro CPFs na mesma conta.
O programa teve como resultado 5 milhões de clientes cadastrados em um ano, com um ticket médio 52,3% maior do que o do cliente não cadastrado. A frequência foi 4,3 vezes maior do que os clientes não cadastrados e o fechamento de 2014 foi de 30% de participação no faturamento total do Extra (versus 14% da meta).
A dunnhumby também garantiu pódio, pela segunda vez, com um case desenvolvido para o programa de fidelidade Mais, da bandeira Pão de Açúcar, que consiste no envio de uma mala direta com ofertas personalizadas para uma base de 400 mil clientes da rede. Cada indivíduo recebeu 8 cupons de desconto para a compra dos 8 produtos que compra com maior frequência.
“O reconhecimento dos mais renomados profissionais do mercado traz a segurança de que estamos no caminho certo, com foco em inovação e alinhados com as tendências mundiais de relacionamento com o cliente. E isso significa uma enorme satisfação e motivação para fazer ainda mais”, afirma Renato Camargo, gerente de Marketing de Fidelidade e CRM do GPA. O executivo comenta ainda que, em razão do sucesso da ação premiada das malas diretas do Pão de Açúcar, a iniciativa também será expandida ao Clube Extra e aos clientes das lojas de Proximidade da companhia (Minimercado Extra e Minuto Pão de Açúcar).
“Nosso trabalho para alguns dos maiores varejistas e marcas do mundo tem demonstrado que as empresas que oferecem valor aos seus clientes, por meio da personalização, torna-se a sua principal escolha”, diz Adriano Araújo, CEO da dunnhumby no Brasil.
O resultado é uma taxa de participação de 17% dos consumidores, contra os cerca de 0,5% conseguidos geralmente em campanhas de mala direta. Com essa seleção única e personalizada de produtos, para cada cliente, no total foram feitas nada menos que 400 mil combinações de ofertas, nenhuma delas repetida.