Quando Zarlacht Atiqzoy, uma moradora de Dallas, foi às compras num hipermercado da varejista americana Target recentemente, ela ficou surpresa ao encontrar uma garrafa de azeite aromatizado com romã e damasco. O azeite, de uma marca chamada Archer Farms, “parecia tão bom e era tão incomum que não me importei de pagar US$ 7, o que não é barato”, diz ela.
Ela se surpreendeu ainda mais quando virou a garrafa e descobriu que o óleo era produzido de fato pela Target. “Não esperava que a Target pudesse ser tão criativa”, afirma.
As varejistas de alimentos estão ficando mais sofisticadas no desenvolvimento e lançamento de marcas para seus próprios produtos. Elas estão até criando marcas que em nada lembram os nomes de suas lojas, como a linha Archer Farms da Target, de azeites gourmet, e a Eating Right da Safeway Inc., de refeições congeladas, cereais e molhos de salada.
As cadeias de supermercado melhoraram o sabor dos alimentos de marca própria ao longo dos anos ao recorrer aos consumidores para testes de degustação. Elas também contrataram cientistas de alimentos para ajudar a criar produtos. Grandes varejistas produzem parte de seus próprios alimentos ao operar padarias, laticínios e outras fábricas, mas elas também terceirizam boa parte do trabalho. Em alguns casos, as indústrias de produtos de marca também fabricam para as marcas próprias dos supermercados.
A melhor qualidade e o marketing mais sagaz tornam mais difícil para o consumidor distinguir entre a marca própria da loja e as de grandes empresas de alimentos, como a Sara Lee (dona dos cafés Caboclo e Pilão) e a Kraft Foods (a dona da Lacta). É bom para os varejistas: as vendas de produtos de marca própria oferecem margens de lucro mais altas que as de artigos comprados das fabricantes tradicionais de alimentos.
As vendas nos Estados Unidos de alimentos e bebidas não-alcoólicas de marca própria subiram 4,3%, para US$ 44 bilhões, nas 52 semanas até 14 de julho, excluindo a rede Wal-Mart, de acordo com a firma de pesquisa de mercado Nielsen. (O Wal-Mart não fornece dados de vendas à Nielsen ou a qualquer outra empresa de acompanhamento do mercado.) As vendas desses mesmos produtos de marcas tradicionais aumentaram apenas 2,2% em igual período.
“O desafio para uma empresa de marca como a nossa é ser a número 1 ou número 2 em sua categoria, porque qual motivo um varejista teria para carregar dez produtos numa categoria?”, diz a diretora-presidente da Sara Lee, Brenda Barnes.
Na Kraft, a diretora-presidente Irene Rosenfeld diz: “A realidade é que estamos perdendo participação de mercado para marcas próprias de lojas e concorrentes de marca”, o que ela qualifica como “inaceitável”. A Kraft, a maior fabricante de alimentos dos EUA, enfrenta a concorrência das marcas próprias em quase tudo, de biscoitos a queijo, sua principal categoria de produtos, responsável por 19% de sua receita de US$ 34 bilhões em 2006. No mais recente trimestre, a Kraft perdeu participação de mercado em mais de metade de seus negócios nos EUA.
Para melhor competir com as marcas próprias das varejistas, a indústria de alimentos está tentando melhorar a qualidade de seus produtos com a oferta de benefícios de saúde adicionais ou conveniência. Entre os novos produtos da Kraft estão as bebidas Crystal Light, com vitaminas, e a DiGiorno Ultimate, pizza de microondas que a empresa diz estar à altura das pizzas de restaurante.
Os esforços das varejistas refletem como o mercado de supermercados dos Estados Unidos foi reformulado nos últimos anos por participantes não-tradicionais. Redes convencionais como a Kroger e a Safeway foram espremidas em preço pelo Wal-Mart na faixa mais baixa e pela cadeia de supermercados de comida natural Whole Foods Market na faixa mais sofisticada. Isso levou as empresas a buscarem novos meios de atrair e manter clientes.
Durante anos, as marcas próprias das varejistas eram genéricos basicamente baratos com embalagem sem graça. Agora as cadeias de supermercados estão tentando diferenciar-se e conquistar a lealdade do consumidor ao oferecer produtos de qualidade não disponíveis em outros lugares. Elas estão dedicando mais espaço nas prateleiras a seus próprios alimentos e embalando-os com pacotes mais atraentes.
Fonte: Valor Econômico