Os 3 milhões de passageiros que voam mensalmente pela companhia área Gol trocaram salgadinhos e bolachas por um lanche com cookies integrais e barrinhas de cereais da marca Mãe Terra, de produtos naturais. A decisão da Gol mostra o quanto o consumo de alimentos mais saudáveis vem sendo incorporado ao dia a dia de um público amplo e diversificado. Marcas antes “de nicho” ganham escala, espaço nas gôndolas de supermercados e novos investidores, como o fundador das escolas de inglês Wisard, Carlos Wisard Martins, que comprou a rede de lojas Mundo Verde em agosto.
A previsão é de que o mercado de alimentos diet e light, orgânicos, sem lactose, sem glúten e naturais chegue a R$ 55 bilhões em 2014, segundo estimativa da consultoria Euromonitor. O consumo desses itens cresce a taxas três vezes maiores do que as de alimentos convencionais.
Fundada em 1979 e comprada pelo atual presidente, Alexandre Borges, em 2007, a Mãe Terra, de Osasco (SP) agora tem 300 funcionários e distribui seus produtos em mais de 25 mil pontos de vendas no Brasil. “O acordo com a Gol prova que deixamos de ser uma tendência para virar uma categoria ‘mainstream’ [de massa]. Vamos crescer 50% este ano”, disse Borges, que vem adequando produto e produção há cinco anos para dar suporte ao crescimento. “Continuamos fiéis à essência, mas implementamos várias mudanças, como a linguagem das embalagens. Ampliamos o portfólio, investindo em itens de pronto consumo, como ‘snacks’ naturais.
No momento, quase todas as marcas do setor estão fazendo investimentos em linha de produção, em lançamentos e novas estratégias. Uma delas é a paranaense Jasmine Alimentos, que foi comprada agosto pela subsidiária francesa Nutrition & Santé, da japonesa Otsuka Pharmaceutical. Segundo Damian Allain, diretor de mercado da Jasmine, foram abertas duas fábricas em 2014, em São Paulo e em São José dos Pinhais (SP), além da unidade já existente em Curitiba. “Também aumentamos o quadro de funcionários em mais 25% e construímos um novo centro de pesquisa, desenvolvimento e qualidade”, diz Allain.
Com um portfólio de mais de 150 itens – de grãos a biscoitos integrais, passando por papinhas orgânicas para bebê -, a Jasmine faturou R$ 124 milhões em 2013 e projeta crescer 25% este ano. O lançamento de uma linha gourmet integral deve ajudar a atingir a meta. São cinco produtos novos, incluindo arroz com quinoa real e painço em grãos.
Esse novo cardápio do consumidor – que inclui alimentos até pouco tempo desconhecidos, como painço, goji berry e amaranto – foi desenvolvido também com ajuda da Monama, marca da empresária Camila Fortes. Após curar-se de um problema de saúde mudando hábitos alimentares, ela resolveu estudar o assunto e fez disso uma bandeira. Há cinco anos montou uma fábrica em Itupeva (SP), onde são fabricados os 58 produtos da linha, entre eles, 300 mil unidades de barrinhas de cereais por mês. A marca está presente em 1,8 mil pontos de venda. Em janeiro, a unidade será ampliada para triplicar a produção.
Camila se prepara para abrir uma loja no bairro paulistano do Itaim Bibi para vender produtos nacionais e importados que sigam preceitos saudáveis. “Farei uma curadoria de produtos alinhados à nossa filosofia. Minha intenção é ser uma marca de ‘life style’, portanto, estudamos também entrar na área cosmética”, diz. O faturamento da Monama é de R$ 11 milhões.
O avanço do segmento teve de ser acompanhado por mudanças no varejo. Uma tendência mundial é a criação de espaços específicos dentro das lojas. “Os varejistas estão tendo de se adaptar a essas necessidades dos consumidores, adotando novas práticas e optando por mudanças conceituais e físicas”, afirma Adriano Araújo, diretor-geral no Brasil da consultoria britânica Dunnhumby, especializada em varejo e consumo.
Na rede de supermercados Pão de Açúcar, as gôndolas destinadas a produtos naturais, orgânicos e especiais só crescem. Segundo Luiz Elisio Melo, diretor executivo de operações do Grupo Pão de Açúcar, o consumo de comidas e bebidas saudáveis aumentou 10% no ano passado. “Clientes da classe A gastam de 30% a 35% [do total desembolsado no supermercado nesses produtos] por causa da maior conscientização”, afirma. A marca própria Taeq, que atua nesse segmento, registrou aumento de vendas de 15% em agosto, por exemplo, em relação a igual período do ano passado.
No supermercado de luxo Casa Santa Luzia, essa categoria já ocupa um mezanino inteiro – são cerca de 850 produtos integrais, 1,5 mil da linha diet e light, 450 itens sem glúten e 300 sem lactose. “Quando sugeri vendermos orgânicos, há 16 anos, consegui uma pontinha de uma gôndola e eu mesma fiz a plaquinha à mão”, lembra a diretora Ana Maria Lopes. Agora, o mezanino teve até de ser ampliado. “No último ano, nossas vendas de produtos sem glúten cresceu 112%; os orgânicos, 36%; e os diet e light, 15%”, afirma.
Na rede de supermercados St Marche, com 14 lojas em São Paulo, a oferta de produtos desse segmento mais do que dobrou em um ano e as vendas cresceram 50%, segundo Geraldo Caspary, diretor comercial.
O mercado em ascensão atraiu novos investimentos. O empresário português Miguel Carvalho Marques valeu-se de sua experiência nesse nicho – ele tinha uma rede de loja de produtos naturais em Lisboa – e abriu o mercado de orgânicos Apanã, em São Paulo, há dois anos e meio. Com os sócios Ana Bacini e Daniel Pascalichio, mudou o nome para Super Natural e, há um ano, abriu a segunda unidade, na rua Augusta. As lojas contam com um restaurante/cafeteria de comida orgânica. “Na Augusta servimos 10 mil refeições por mês. Compramos mais abobrinhas orgânicas do que a rede Carrefour inteira”, conta Ana, responsável pelo cardápio. A intenção do trio é abrir 15 unidades próprias até 2016. No primeiro trimestre do ano que vem será inaugurada uma loja no Itaim. Em seguida, os planos são expandir o modelo de cafeteria por meio de franquias.
O ritmo de crescimento do setor fez até o empresário Carlos Wisard Martins antecipar um período sabático. Apenas seis meses depois de vender o grupo Multi, de escolas de inglês, para a britânica Pearson, ele fechou a compra do Mundo Verde, maior rede de lojas de alimentos naturais e orgânicos do Brasil, fundada em 1987. Hoje o Mundo Verde conta com 335 unidades franqueadas. No ano passado, o faturamento foi de R$ 321 milhões e expectativa é atingir R$ 430 milhões até dezembro, um crescimento de mais de 30%.
Um dos trunfos para impulsionar esse desempenho é a marca própria, batizada de Mundo Verde Seleção, que se tornou a quinta em faturamento da rede.
A meta é alcançar 650 lojas e movimentar R$ 1 bilhão em 2018. “Ao longo dos mais de 25 anos no setor de franchising, vimos esse modelo crescer e se consolidar como uma alternativa vantajosa para franqueados, franqueadores e fornecedores. O mercado de alimentação saudável tem um enorme potencial”, diz Martins.
